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美邦服饰转型致力于产品和店铺形象创新

发布时间:2018-11-07 16:11:22  来源:互联网   阅读:0

美邦服饰:转型致力于产品和店铺形象创新

上半年终端动销情况良好,轻装上阵告别高存货包袱。11年起公司通过折扣店、电商等渠道清理库存,财报存货规模从11Q1的32亿元回落至13Q2的15亿元。上半年美邦加强了产品订货的精准度,适当减少SKU数量,动销情况喜人,预计春季产品动销率超80%,预计夏季产品的动销率也处于较高水平。上半年收入虽然下降19%,但零售终端的降幅不到10%,说明终端去库存明显。

今年新推的“科技绒“产品有望一炮打响,产品和店铺形象创新带动公司转型。服装行业目前竞争回归到产品力上,今年美邦秋冬主推”新能量科技绒“产品,我们对秋冬新品销售较为乐观:

(1)产品创新:科技绒采取创新的原生保暖纤维科技,主打环保概念具备蓄热保暖、安全环保、轻盈蓬松、防霉防潮、舒适透气五大特点,同时产品以亮色系为主,通过色彩创新激发消费者购买欲。(2)性价比高:今年禽流感推高了羽绒价格,羽绒成本在月备货阶段同比大幅上涨超过50%,科技绒是羽绒的替代品,从产品定价来看,美邦的科技绒背心定价199元,优衣库轻薄羽绒背心定价299元,价格便宜30%左右

美邦服饰转型致力于产品和店铺形象创新

。(3)互动营销:新产品以线下线上互动的方式进行推广,同时一改以往明星代言的模式,选择了宣传普通人的正能量,主打“百搭、环保、省钱”的营销口号,更贴近消费者需求。除了产品创新外,店铺形象升级带动平销回升。公司已在成都、厦门、杭州、上海等地的大型shoppingmall推行“体验式”购物模式,店铺形象焕然一新,消费者购物体验良好,未来有望做进一步推广。

招贤纳士,诸位有外企背景的高管加盟新团队,有助于公司运作更规范,精细化管理方面仍有很大潜力可挖,人员配备使公司未来有能力去支撑百亿以上的收入规模。公司组织架构由垂直的品牌事业部式向水平化职能管理转变,去年引入林海舟先生(曾担任宝洁大中华区产品供应部副总监,18年外企经验)主抓MB和MC的供应链整合管理;引入归梅萍女士(曾担任拜耳集团大中华区人力资源总监,18年外企经验);近期原电商负责人闵捷(曾任美邦和太平鸟电商负责人)也重新回归公司并负责信息化和电商业务。我们预计待公司新高管团队招募到齐后,公司有望再次推出股权激励计划方案。

预计今年业绩仍处于调整期,我们看好公司强大的研发能力和敢于创新的精神,预计“科技绒”新品推广有望带来新的增长点,维持“增持”。服装行业目前面临的本源问题在于同质化,而美邦一直试图做行业的引领者,虽然曾经付出过惨痛的代价,但这种精神是品牌突围所必需的。可密切关注公司今年重磅推出的新品科技绒的销售情况,随着供应链效率改善,科技绒没有参加订货会,若推广效果好,后期补单可能超预期。今年公司致力于产品创新和店铺形象升级,为品牌发展指明了方向。我们维持年EPS为0.65/0.95/1.13元的预测,对应PE为15.6/10.6/9.0倍。短期看好科技绒产品的销售,中期看有望告别库存压力轻装上阵,我们期待公司经营情况逐季改善,并在费用控制下盈利水平的逐步恢复,维持“增持”。

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